Qui n’a jamais rencontré un homme sandwich ?  Qui n’a jamais essayé d’éviter la personne qui distribue des flyers dans la rue ? Qui n’a jamais été interpellé par une mise en scène faite dans un lieu public ?
A ces instants, vous avez bel et bien été la cible du street marketing !

Jay Conrad Levinson, a été le premier à utiliser l’expression “street marketing” en 1984, dans un ouvrage sur le thème de  “guerilla marketing”. A travers cela il désigne une stratégie promotionnelle qui met en avant les produits d’une marque dans la rue.
Le street marketing a vu le jour à travers un mouvement contestataire de la part des petites marques pour contrer la communication de masse des grandes multinationales. Il s’agissait d’une communication alternative qui permettait de se faire connaître. Le street marketing s’est développé au moment de l’encombrement publicitaire qui devenait dérangeant.

Voici une des premières actions de street marketing :

Au fil du temps, cette technique est devenue incontournable dans le monde de la communication.

Le street marketing c’est quoi ?

Aujourd’hui le street marketing est une technique marketing utilisée dans la rue ou dans les lieux publics. C’est une façon de sortir la publicité de son cadre traditionnel, en détournant des espaces publicitaires standards en vrais espaces d’expression, dans lesquels l’art et la créativité sont aux rendez-vous pour interpeller les passants. Il y a différentes formes de street marketing. Cela va de la simple distribution de flyers, à l’affichage grandeur nature, à la mise en scène osée, aux opérations coup de poing et aux détournements des objets de la vie courante.

Cette stratégie a pour finalité de promouvoir un évènement, une marque ou un lancement de produit. Pour cela l’objectif de la communication doit être clairement défini, afin de mettre en place une action qui va surprendre et attiser la curiosité des passants.

Certaines ONG et association défendent leur cause en utilisant le street marketing pour choquer afin de faire réagir et sensibiliser le public.

Amnesty International
Campagne d’affichage « guérilla » pour la liberté d’expression en Biélorussie.

WWF
Lutte contre la pollution

Au Danemark, en 2007 durant la journée internationale de la lutte contre le SIDA, les membres de l’association se sont déplacés dans les rue de Copenhague à l’intérieur de bulles en plastique et portant un tee-shirt sur lequel était écrit “Prejudice is one of the worst side-effects” (les préjugés sont l’un des effets secondaires)

Comment le Street marketing fait-il appel à nos sens ?

Les marques n’hésitent pas à faire appel à nos émotions pour nous séduire. Ils utilisent tous les moyens nécessaires pour mettre tous nos sens en éveil.

McCain
La marque McCain pour la sortie de son produit « Ready Backed Jackets » a choisi un système particulièrement innovant. Equipée d’un système de chauffage et diffusant une odeur agréable, une pomme de terre en 3D fait son apparition dans les arrêts de bus.

Une petite touche de musique pour changer le comportement des passants !

Nike, le banc qui vous oblige à continuer de courir !

Une campagne décalée pour Michel et Augustin

Les avantages du street marketing

Beaucoup plus innovant et percutant que l’affichage publicitaire classique, le street marketing est devenu la tendance en matière de publicité. Dans le monde connecté d’aujourd’hui, une bonne opération de street marketing fait rapidement le buzz et le tour d’Internet. Le fait de faire appel aux sens et aux émotions des passants, les interpelle plus facilement. C’est un outil simple et original qui anime et qui souvent amuse. Il créé surtout du bouche-à-oreille, ce qu’on appelle le “buzz marketing”, gratuit et bénéfique pour les entreprises.

Il est primordial pour les entreprises de relayer leurs actions de street marketing en ligne afin de créer le buzz. Le digital a donc permis de donner de l’ampleur à ces actions marketing, il est donc essentiel pour les marques. Il permet de créer de l’interaction et de faire durer l’évènement.
Le marketing digital peut également permettre de détourner une campagne ratée, de retourner le bad buzz d’un concurrent à son avantage, voire d’utiliser la publicité comparative avec juste ce qu’il faut de mauvaise foi.
Cette technique marketing  repense complètement la façon de faire de la publicité en utilisant des supports inattendus et innovants, dans des lieux insolites. La mise en situation réelle et les effets visuels proposés par les marques fonctionnent à merveille, car cela répond à une saturation des consommateurs face aux messages publicitaires classiques. On peut donc dire que le street marketing est disruptif, il s’agit d’un marketing alternatif qui rompt avec les règles traditionnelles de la publicité. Il s’agit d’actions non conventionnelles, originales et innovantes. 

En 2015, Burger King a osé une campagne humoristique et a imprimé des tweets sur des bâches en y répondant. Cette opération a beaucoup fait parler d’elle !

Le coût d’une campagne de street marketing

Une campagne de street marketing s’insère dans un plan de communication global en même temps que des campagnes de communication plus classiques. Une campagne de street marketing est cependant moins chère à mettre en place qu’une publicité TV, même si son prix exact est extrêmement variable. L’important est de bien cibler l’endroit et les personnes que l’on souhaite atteindre pour être le plus percutant possible. Il s’agit seulement d’un élément complémentaire qui s’inscrit dans une stratégie de communication et qui a pour seul but d’interpeller le consommateur.

La législation ou les limites du street marketing

“Dans l’Article 18 de la loi du 29 juillet 1881, il est stipulé que « Quiconque voudra exercer la profession de colporteur ou de distributeur sur la voie publique ou en tout autre lieu public ou privé, de livres, écrits, brochures, journaux, dessins, gravures, lithographies et photographies, sera tenu d’en faire la déclaration à la préfecture du département où il a son domicile. »

Avant de se lancer dans une communication de street marketing, il faut se renseigner auprès de la mairie ou de la préfecture sur le lieu désiré pour l’opération, pour connaître les ordonnances et les arrêtés spécifiques à chaque ville.
Le street marketing a d’autres limites que celles de la législation. Il est considéré comme du colportage et donc soumis à des règles strictes comme on peut le voir dans l’article 18 de la loi du 29 juillet 1881.
De plus, si l’opération n’est pas bien menée, la campagne peut avoir l’effet inverse que celui recherché : la marque peut créer une mauvaise publicité et donc perdre en crédibilité. La viralité de l’évènement est un point important pour l’action menée. Cependant, si elle fait un “bad buzz”, il sera très compliqué de changer l’image donnée de la marque dans l’esprit des consommateurs.

Par exemple, en 2015, KIABI n’a pas hésité à inonder les rues de Grenoble en accrochant des mannequins en carton sur tous les poteaux du centre-ville. La campagne a été lancée sur plus de 59 autres communes. Cette campagne a pris énormément d’ampleur sur les réseaux sociaux, on parle même “d’attentat marketing”. De plus, la mise en place de cette campagne était parfaitement illégale : la ville de Grenoble est fortement opposée à l’affichage publicitaire dans les espaces publics.
Si les différentes communes touchées n’ont pas apprécié l’opération, la direction de KIABI se dit satisfaite des retombées positives ou négatives de sa communication, et estime que le jeu valait le coup malgré les amendes qui pèsent sur eux pour affichage sauvage.

Mais les limites du Street Marketing ne s’arrêtent pas là. En effet, mesurer les retombées d’une opération de street marketing est très compliqué, d’autant que la campagne est très éphémère. Cependant, les marques ont besoin d’avoir des résultats chiffrés pour mesurer l’ampleur de leur campagne.

Alors comment faire ? On peut par exemple demander aux passants qui participent à l’action de laisser leurs coordonnées pour augmenter sa base de données clients.
Autre exemple : Nice Road, service VTC ( véhicule de tourisme avec chauffeur), a lancé une opération street marketing en offrant aux passants les nouveaux permis français aux couleurs de la marque. Sur ces permis il y avait un QR code qui permettait de télécharger l’application et de recevoir un bon de réduction pour profiter d’un service VTC. Ai nsi, Nice Road a pu calculer le nombre de téléchargements de son application sur une durée donnée, et a réussi à mesurer l’impact de sa campagne de street marketing.

ATTENTION : Pour que le street marketing soit le plus efficace possible et atteigne un public cible large, il est préférable de mettre en place cette démarche dans les grandes villes.
Cela n’empêche pas aux entreprises situées dans des villes plus petites de mettre en place des actions de ce type. Tout dépend des objectifs stratégiques définis par l’entreprise.

Et pour l’avenir ?

Le futur du Street Marketing sera probablement lié à la réalité augmentée. Mais ces opérations seront chères et ne seront accessibles qu’aux marques ayant un important budget de communication.  Le futur du street marketing se fera sans conteste à l’aide des objets connectés. L’explosion des nouvelles technologies décuple l’impact du street marketing car il permet plus d’interactivité avec les consommateurs et donc plus de réactivité.
Comme il s’appuie sur la culture de la rue, sans cesse en évolution, le street marketing est voué à évoluer en permanence.

Soyez attentif au street marketing, car son avenir c’est vous !

Quelques conseils pour faire une bonne opération street marketing :

• La première chose : identifiez votre cible et les lieux qu’elle fréquente

• Ensuite, laissez parler votre créativité. Le tout est de surprendre votre consommateur. Il faut qu’il soit séduit par votre communication.

• L’évènement doit être impactant. Les consommateurs doivent s’arrêter pour s’y intéresser.

• Favorisez l’interactivité avec les consommateurs qui s’arrêtent.

• N’oubliez pas d’utiliser les réseaux sociaux pour annoncer l’évènement, et de filmer votre opération pour la publier après et recevoir des avis.

• Faites un test. On n’est jamais trop prudent.

• LANCEZ-VOUS !

Sources : Street Marketing (définition), Comment monter une opération Street Marketing (Bepub), Street Marketing (JDN), Les opé street marketing valent-elles le coup (Chefdentreprise.com), Cross Canal : du parcours client au voyage client (JDN), Les innovations retail les plus marquantes (JDN)